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988元一份的茶葉蛋和3元一盤的麻婆豆腐,這都是什麽定價邏輯?

來源:孟蝶 餐飲老板內參 時間:2017-10-04 作者:孟蝶 餐飲老板內參 浏覽量:

988一份的茶葉蛋,2000一碗的牛肉面……

他們憑什麽能賣出“天價”?先來看一張海報。這是一位餐飲品牌創始人發在朋友圈的,隨即引來不少同行討論並轉載。

一份988,這是什麽樣的茶葉蛋?!

內參君隨即聯系到江蘇這家餐廳的股東Leo,他表示,這張海報是在2014年推出的,當時有台灣教授稱“大陸人吃不起茶葉蛋”:做這款茶葉蛋是爲了表明態度,茶葉蛋我們不但吃得起,而且吃得很好。”

據他透露,這款天價茶葉蛋在活動期間共賣了20多份,當時的顧客大多出于獵奇心理前來嘗試。

一張幾年前的舊海報,卻引發了餐飲圈的熱烈討論,大家的關注點仍是最初的噱頭——天價。

其實,這種定價方式在餐飲業並不少見。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣湯……都曾因爲“天價”成爲一時的熱點。

憑什麽開出“天價”?以上圖的茶葉蛋爲例,海報上說明是由“精選農家土雞蛋,12個月自然發酵醬油、常熟明前白茶和打出秘制調料”制成。而傳說中368元的胡辣湯,據稱使用了冬蟲夏草、松茸、羊肚菌、海參等名貴原料。

單從食材來看,這些“天價”幾乎沒有什麽值得一試的理由。但原本平淡無奇的一款産品,因爲價格,卻能在網絡上火一把。

有人把天價當做噱頭,昙花一現後就消失不見,也有人把天價做成了自己的招牌。

台灣牛爸爸推出的“元首牛肉面”,每天只買10份,每份售價10000元新台幣,折合人民幣約2000元。

據說,這碗“元首牛肉面”用的是日本、澳大利亞、美國和巴西等國家的進口頂級牛肉,每一塊都切成特定形狀,湯汁也是用牛身上6個部位熬制調和而成;面粉有20多種寬、細、圓、扁不同選擇,按照顧客對軟硬的具體要求進行烹制。

這碗天價牛肉面已經賣了十幾年,生意火爆到得提前2個月預約,但仍吸引了全球各地的食客,甚至有人專程“打飛的”去吃。

3元一盤的麻婆豆腐,17年不漲價的一魚三吃……他們賣這些“地價”會不賺錢嗎?

與“天價”相對的定價策略是“地價”,即“地板價”。

餐飲界最知名的地價産品是外婆家售價3元的麻婆豆腐。從第一家店開業至今十幾年,全國各店的這款菜品始終定價3元。

這道菜的功能,是通過它給顧客帶來“外婆家菜品便宜,就餐性價比高”的認知。因此價格低、毛利低都不是問題,吸引顧客關注和到店即可,品牌利潤由其他菜品負責實現。

蘇州的老餐飲品牌新梅華也是采用同樣的策略:3元的土豆絲、35元的千島湖整魚三吃、38元的太湖白魚等10道經典菜,開店至今17年保持原價,通過這些菜吸引來的高客流量提升營業額,用階段性銷售的時令菜提高利潤。

鄭州的新創品牌“粵雲朋”在品牌創立之初也使用了“地價”策略。其招牌菜之一的烤排骨,每份在2斤至2斤5兩左右,售價68元。而每份排骨的食材進貨價就在40元左右。

粵雲朋品牌創始人桐桐告訴內參君,她的另一道招牌菜——烤雞的利潤則很高。“兩道招牌菜幾乎是每桌必點,加上其他菜品的利潤,現在兩家店的毛利也能做到50%左右。”桐桐說。

無論天價、地價,其實都是一場營銷心理戰

天價、地價雖然是屢試不爽的宣傳噱頭,卻不僅僅是噱頭這麽簡單。

有人總結出一個現象:每個價格區間,至少都會出現一樣牛逼的産品和一家偉大公司。該産品能夠給到這一價格範圍內你能獲得的最大滿足感。

比如幾塊錢能買到一瓶可樂、二三十元買到星巴克或喜茶、50元看一場電影、幾百元買到ZARA産品等,都在此列。iPhone X定價8388元,雖是iPhone中的“天價”,但因爲跳出了安卓手機的價格區間,所以仍在iPhone的合理價格區間內。

所以

敢于定出“天價”的品牌,有恃無恐的理由是:

産品所能帶來這一區間的最大滿足感和無可替代的“目的地”消費價值。只要消費者有了這個價格的支付能力,一定會去消費,就像“一生一定要去的**個地方”、“女人一定要擁有的**款包包”。

究其根本,“天價”的定價策略與奢侈品牌相似——奢侈品的定價藝術,就是要量化産品對消費者的價值,不考慮成本、競爭對手或市場價。

而“地價”敢于低到地板裏的理由是:

讓顧客通過相對較低的價格,獲得這一價位原本享受不到的某種特權(更好的菜品或更好的環境等),並因此忽略其他的缺點(較長的等候時間、擁擠的就餐環境等)。

所謂性價比,是性能與價格之間的比例關系,具體公式爲性價比=性能/價格,性價比不是一個固定的數值,只是一個比例關系。地價就是通過超高的性價比給顧客帶來心理滿足感,達到吸引關注、吸引消費的目的。

找到能讓你發光的價格區間

“現代管理之父”德魯克曾總結了“影響企業營銷的5個致命過失”,其中關于定價的就有3個——尋求高利潤率和溢價定價、根據市場對産品價格承受力來定價、成本驅動價格。

在如今的餐飲業,僅以成本、需求、競爭對手爲參考因素的定價策略,也早已不能滿足市場所需。

每個價格區間至少都會出現一樣牛逼的産品和一家的偉大公司——看完“天價”和“地價”的邏輯,或許能給你“找到屬于自己的那個價格帶”的啓發。

最後,關于定價,還想提醒三點:

1、需與品牌定位相符。

天價和地價産品都可以稱之爲品牌的“形象産品”。高端品牌以“天價”塑造高大上的品牌形象,注重性價比的品牌用“地價”傳遞平價消費的品牌定位。定價方式背後,反映的是其品牌的定位。

2、需“名副其實”。

如前文所講,空有噱頭的定價,只會被輕視、被吐槽。使用“天價”,要麽有高大上的原材料,要麽有名動江湖的廚師制作,要麽有超乎尋常的環境或體驗,才能與“天價”匹配。

而使用“地價”,需要強大的供應鏈和運營支撐。可以使用“限量銷售”或搭配較高毛利的其他産品進行利潤平衡。

3、需有強大的運營支撐。

牛爸爸的天價牛肉面,有匠心故事、好口味和過硬的食材做支撐。外婆家的地價麻婆豆腐,有高效供應鏈、産品架構體系和快速翻台等做支撐。沒有系統運營的配合與支撐,價格營銷難免昙花一現、不可持續。


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