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如何留住老用戶?| 網易七魚方法論

來源:派代網 時間:2018-07-12 作者:筆記俠 浏覽量:

一、什麽是消費者最渴求的體驗感?

我們在做企業服務的時候一直在思考一個問題:如何才能夠做好企業服務?

歸根結底,最重要的還是要回到一個中心,就是消費者。因爲所有的企業都是在爲自己的消費者所服務。

只有洞察了消費者才能洞察整個市場、洞察整個企業服務應該如何做才最高效,最能賦能。

新時代消費者已經有了非常明顯的變化。

中國移動民結構的總體來看,三四線城市的消費者比例逐步增高,年輕消費者的比例也在緩慢提升。

面對他們,我們會發現這些消費者對産品和服務的要求是非常不同的。

就如同十九大報告裏面所說,現在人們的主要矛盾變成了追求美好生活。

現在的消費者不僅需要好的産品,更需要貼心的關懷和優質的體驗。

何爲優質的體驗?

我歸納爲三點:個性化、碎片化、有溫度。

他需要針對他個人訴求的個性化服務,隨時隨時應對他的時間和空間服務。

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這種服務不僅需要有溫度,甚至需要有顔色。

而在目前激烈的市場競爭中,幾乎所有消費者對于品牌忠誠度都不會特別高了。 他隨時可以選擇切換到另一個産品或者另一個服務商。

如何留住他?這就注定了服務和體驗變得越來越重要。

縱觀整個企業市場,可以用紅海厮殺,血流漂橹來形容。

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市場增速放緩,激烈的價格競爭加劇,流量獲取成本激增。

拿乘用車市場舉例,汽車市場的每年增速從2010年到2017年同步增長率日趨下降。而今年的中國車市在震蕩中行。

在總體銷量增速放緩的當下,圍繞“存量市場的爭奪卻愈發激烈。已經從增量市場競爭逐步過渡到存量市場競爭的這一過程當中。

再用手機舉例。

過去5年裏,全球智能手機市場總銷量同比增幅從61.3%降到了2%。從“巨幅增量市場”進入“微漲幅”的存量市場

優勢劣汰的殘酷競爭將進一步升級。

事實不論傳統行業還是互聯企業都在爭奪存量市場

在這個消費升級、五官體驗訴求越來越嚴苛的當下。企業如何獲得存量市場中新消費者的青睐,如何能夠獲得他們的轉換和複購變得至關重要。

那麽我們該如何了解用戶,鞏固用戶關系來提升競爭力?

我認爲,一個企業的價值等同于他的客戶生命周期價值。

在SaaS領域有個著名的公式:

SaaS業務健康程度=客戶生命周期價值/獲客成本比率。

這個公式適用于所有行業。

一個企業只有使客戶生命周期盡可能拉長,貢獻更多,才能在當前的經濟環境下獲得良好的競爭力。

用戶生命周期的前身源自于傳統營銷學裏面的客戶生命周期一說。

客戶生命周期:指用戶在使用了企業的産品後,經曆了由獲取、成長、成熟、衰退、流失這5個周期。

隨著移動互聯的用戶增長趨近飽和,獲客成本越來越高。

留住一個老用戶的成本遠比獲取一個新用戶的成本低,這使用戶的留存就顯得至關重要。

對于一個用戶生命周期來說首先是找到潛在人群,然後變成自己的可能用戶,再轉化爲付費用戶。付費用戶隨著使用體驗提升慢慢變成體驗用戶。隨著生命周期流轉,一個用戶可能成爲衰退客戶

然後企業推出新的産品來激活這個客戶,又成爲一個成熟客戶

這裏就需要引入“服務破界”的概念。

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原來對服務的定義可能僅僅存在于已經成爲用戶之後進行售後服務。

事實新的業態下服務無處不在,在每個環節都應該用服務獲得你的競爭力。無論在對新用戶的觸達過程中,還是說將新用戶變成付費用戶的轉化過程中。

産品都是服務的體現,營銷和運營手段都是服務的體現。

企業的一個競爭閉環的每個環節之中都存在著服務。所以服務是迫切的,是不受限于時間、空間和場景的。

現在,服務是對所有的消費者方面的所有體驗的集合。

二、數據+智能:提升企業和客戶關系的技術內核

如何幫助企業解決這個服務的迫切,來提升經營環節中的效率?

要靠技術洞見。

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建議大家看一下《重新定義公司》這本書。它有一句話:“所謂的技術洞見是用創新方式應用科技和設計,以達到生産成本的顯著降低或産品功能和可用性的大幅提升。”

Google在這本書提到所有獲得成功的産品全部擁有背後的技術洞見。而映射到易七魚的洞見就是數據和智能。

通過數據和智能打造智能感,提升企業和客戶關系的技術內核。

從時間維度,通過我們可以讓客戶第一時間得到服務響應。

從空間維度,我們希望客戶能夠全方位360°在多種渠道接觸用戶。

從場景維度,這種服務的迫切性也會從售後延伸到售前,以及再往前觸達到營銷側。

在每個環節將通過智能化和數據來提升運營效果,從而讓企業能夠提供更好的服務體驗給到消費者,提升品牌忠誠度和粘合度。

三、2018年,人工智能邁入深水區

人工智能不是第一次成爲熱門,已經經曆過三次興起,兩次跌落谷底。

曆史的熱度始終未能擺脫遇冷、無果而終的結局。而其失敗之根本在于未能落地,實現大規模商用。

而如今人工智能進入到2018年已經緩慢進入深水區。

人工智能作爲“生産力”,終究要轉化爲商業價值。

對于大多數AI企業而言,未來如果在商業化落地方面無法取得實質性突破,便將面臨嚴峻的發展困境。

智能化一定是需要落地才能夠真正産生價值。除了通用能力的提升之外,更重要的是要深度結合場景。

汽車行業舉例,汽車領域的智能化是從輔助駕駛進化到自動駕駛,最後才到無人駕駛的。不可能跳過中間環節直接提升到無人駕駛。

對于智能服務也是這樣,從最早的可能是應答機器人,主要以問題中心來解決訪客的需求。

但是深入業務以後,進化成以用戶爲中心,用大數據和算法去解決用戶的問題,更好地去協同人的工作,才能夠更好的提升智能化體驗。

直到最終目標發展出真正的“強”人工智能,達到無人駕駛般的服務體驗效果。

讓消費者感受不到這到底背後是機器人還是真正的服務人員。

四、智能感 ≠ 智能化,

貼合場景解決問題

這裏有一個詞想跟大家分享一下,就是幾乎全行業都在強調的智能化。

但今天我想用另外一個詞重新诠釋智能化。我認爲用智能感代替智能化這個詞會更加恰當。

其實我們的消費者不關心産品或者體驗的後面技術有多智能。他需要的是一種智能的感覺,這個感覺才是真正擊中消費者內心的利器。

以前我們說機器人語音理解能力有多高,智能化程度有多高。這都是以産品的身份考慮問題,或者以企業的角度去考慮問題。

我們並沒有站在消費者的立場去考慮問題。

這其實是不對的。

微信的張小龍曾經提到微信之所以成功最重要的一點是因爲他站在了消費者用戶的立場,而不是說一定要關注某個KPI。

KPI的達成只是一個環節,最終目的是追求用戶體驗,給人類創造美好生活。

所以企業給消費者打造有智能感的服務,是希望讓消費者感覺到有溫度的、貼心的服務,而不是標榜産品的智能化。

在不同的場景、行業、流程中都通過提升智能感來給消費者提供更好的消費體驗。

比如在消費者要解決他的問題的時候,不需要他跳轉另外的頁面,可以通過企業和用戶進行深度綁定提供一觸即達的服務。

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